Sponsor:

Partnerzy:

Польша: страна без лица

Data: 1970-01-01 02:00

Источник: Polityka nr 27 – 04.07.09

Автор: Wawrzyniec Smoczyński


У Польши уже очень давно не было таких доброжелательных отзывов в заграничной прессе. Отрицательные стереотипы уходят в прошлое, но единого представления о Польше так и не складывается. Мы добились положительного отношения к себе, но так и не нашли собственного лица.  

 

 

Самая удачная промо-акция по улучшению имиджа Польши появилась совершенно случайно. Еще в прошлом году на аллее Unter den Linden можно было увидеть запущенное ветхое здание польского посольства. За 20 лет вокруг изменилось абсолютно все: напротив был отремонтирован Adlon, самый респектабельный отель Берлина, немного дальше, у Бранденбургских ворот выросли новые посольства США и Франции, а сама аллея превратилась в одну из красивейших улиц столицы объединенной Германии. Только дом под номером 72 остался как осколок прошлой эпохи, свидетельство бедности и бессилия ближайшего соседа.

«В конце прошлого года мы неожиданно получили от МИДа 60 тысяч евро на то, чтобы заслонить здание. А фасад там огромный: 66 метров длинной и 20 метров высотой», - говорит посол Польской Республики в Берлине Марек Правда (Marek Prawda). Фасад закрыли, но чем? Из всех вариантов выбрали один из самых простых: цветные воздушные шарики и надпись «Счастливого Нового года желают соседи». Берлинская пресса была в восторге: особенно приятно удивила доброжелательность и непосредственность послания.


Возместить ущерб

После приятного вступления началась настоящая кампания. 6 февраля на фасаде появилась фотография Круглого стола, а 4 июня – огромный Гари Купер, направляющийся на избирательный участок со значком Солидарности на лацкане и подписью «Это началось ровно в полдень». Метафора для немцев совершенно непонятная, но пресса уже следила за польской кампанией и сразу же объяснила связь ковбоя с первыми свободными выборами в Польше. «Нам было важно вписаться в немецкий контекст 1989 года, в их описание перемен как мирной революции, – говорит Марек Правда. - Купер с бюллетенем для голосования вместо кольта попал в десятку».

Само 4 июня должно было стать большим всенародным польским праздником, но из длинного списка важных гостей, которые должны были его украсить, на Вавель приехала только Ангела Меркель. Значительно более сильное (и во многом неожиданное) влияние на имидж Польши оказали выборы в Европейский парламент. «Гражданская платформа» добилась самых высоких результатов из всех правящих партий Европы и стала четвертой по значению силой во фракции христианских демократов. Газета «Frankfurter Allgemeine Zeitung» назвала Дональда Туска «одним из самых сильных премьеров Европы, влияние которого в Польше сопоставимо с влиянием Берлускони в Италии и Саркози во Франции».

Преувеличение? Наверно, но СМИ явно заметили, что Польша стала частью главного политического течения, что в ЕС, вместо того, чтобы высказывать по каждому поводу свое несогласие, она пытается приносить пользу, что она часть команды и предлагает собственных кандидатов на важные международные посты. Из статей исчез покровительственный тон, в политических обзорах появилось ощущение партнерства, иногда даже проскальзывает нота восхищения страной, которой удалось за очень короткое время так радикально поменять к себе отношение за границей.

Всего два года назад репутация Польши была испорчена. В июне 2007 года на обложке еженедельника «Der Spiegel» были изображены братья Качиньские верхом на Ангеле Меркель с надписью «Нелюбимые соседи. Как поляки выводят из себя Европу». Заголовок хорошо передавал атмосферу, в которой существовала наша страна после двух лет правления «Закона и справедливости», «Лиги польских семей» и «Самообороны»: Польша упала до уровня политического неприкасаемого, а радикализм и бесцеремонность братьев Качиньских освободили залежи ресентимента в Западной Европе и вызывали нескрываемое злорадство (Schadenfreude) у соседей из Центральной Европы.

Время Качиньских, Леппера и Гертыха были раем для западных корреспондентов. «В 2006 году я написал 200 статей из Варшавы. В это году удастся опубликовать не более 150», - говорит Конрад Шуллер, журналист газеты «Frankfurter Allgemeine Zeitung». Западные СМИ рапортовали об очередных выходках польского правительства в европейской политике, о Радио «Мария» и неонацистах в «Лиге польских семей», о войне компроматов и инквизиторских порывах Збигнева Зёбры (Zbigniew Ziobra). Из негативной прессы некоторые у нас умудрялись сделать еще более негативную, обижаясь, например, на сатирический текст в не очень известной газете и угрожая зарубежным журналистам арестом за оскорбление президента.

Аргумент о нанесенном ущербе имиджу страны предрешил поражение Ярослава Качиньского в дебатах с Дональдом Туском в 2007 году. Что интересно, сейчас уже почти не осталось никакого неприятного осадка после двухлетнего правления ЗиС, который мог бы подпортить образ Польши за границей. С одной стороны, правление Качиньских сочли всего лишь эпизодом, с другой – облегчение после того, как это все закончилось, подкрепило выданный новому правительству кредит доверия.

Сегодня лицом Польши в мире является Туск. С одной стороны, симпатичный, с другой – настолько умеренный, что становится уже никаким. С точки зрения рейтингов и результатов выборов, польский премьер действительно один из самых ильных в Европе, но вспомнят ли западные журналисты хоть одно высказывание Туска, которое запало им в память? Скорее всего нет, так как Туск за границей становится немым, и не только из-за того, что не силен в иностранных языках.

Очень похожая ситуация сейчас сложилась и с образом Польши: симпатичная страна с потенциалом, однако сторонний наблюдатель с трудом может сказать о ней что-то конкретное. После 20 лет перемен мы для мира – чистый лист бумаги.


Мы в рейтинге

Восприятием Польши на фоне других стран занимается Anholt-GfK Nation Brands Index. Рейтинг, созданный известным специалистом по имиджу стран Саймоном Анхольтом (Simona Anholta), охватывает 50 стран и высчитывает репутацию каждой из них, опираясь на 6 составных мнений на тему ее жителей, экспортных товаров, политики,  туристических достоинств, культуры и наконец способности притягивать капитал и талантливых людей. В прошлогоднем рейтинге Польша оказалась между Китаем (29) и Чехией (31).

Как видно из таблицы, первая десятка более или менее соответствует составу Большой восьмерки – это развитые западные (за исключением Японии) страны. Во второй десятке появляются европейские середняки (Испания, Голландия, Бельгия), в третьей доминируют восходящие державы (Россия, Китай, Бразилия, Индия) и богатые маленькие страны (Сингапур, Исландия). Польша балансирует на границе между третьей и четвертой десяткой (Чехия, Египет, Турция). Слабая позиция для страны, которая претендует на название развитой и западной одновременно. Чтобы понять, почему так происходит, надо внимательно разобраться в составных элементах.

В начале сюрприз: самого лучшего результата мы добились в пункте «политика», который включает оценку компетенции и честности правительства, защиты гражданских прав, внешней политики и активности в решении международных проблем. С этой точки зрения, мы располагаемся на 23 месте, между США (22) и Чехией (24).

Как «место для размещения инвестиций и цель иммиграции» у нас тоже результаты выше, чем в общей классификации – 26 место, между Россией и Чехией. В рейтинге «экспортных товаров», который отражает восприятие марок и инновационность экономики, мы находимся на 25 месте, всего лишь на 5 мест ниже, чем Ирландия. Мы также очень прилично смотримся в рейтинге «люди», оценивающем мнение на тему дружелюбия и общительности представителей данного народа – здесь мы находимся на 28 месте, после Венгрии и перед Чехией.

В общем рейтинге нас тянут вниз результаты в двух областях, которые традиционно считаются в Польше ее сильными сторонами: «туризм» и «культура». По туризму мы занимаем 36 место, после Венгрии, Чехии и России. По культуре – 30 место, вслед за Турцией, Норвегией и Новой Зеландией. Польша не воспринимается в мире как привлекательное место для путешествия, как родина выдающихся спортсменов, страна замечательных памятников старины или центр плодотворной культурной жизни. Мало того, за последние годы наши позиции в этих рейтингах упали. Почему?


Управление имиджем

Имиджем Польши в мире занимается 60 различных учреждений. Две самые важные сферы – политика и экономика – остаются в ведомстве Министерства иностранных дел и Министерства финансов, места в которых в основном занимают представители разных партий, склонных скорее к соперничеству, чем к скоординированной работе. В результате мы получаем не только ведомственное мышление, но и меньшую эффективность вложенных средств, которые Польша выделяет на свой имидж за границей. Размер этих средств не знает даже правительство, только нынешний кабинет министров попытался взять под контроль лавину инициатив и заставил министерства предоставить бюджеты подчиненных им организаций. По предварительным данным, они составляют 100-200 млн. злотых.

На что идут эти деньги? В большинстве случаев на так называемое продвижение Польши за границей, т.е. на рекламирование того, что данное учреждение считает ценным и важным. На практике мы продвигаем то, что или не требует рекламы (известные артисты, режиссеры, художники), или закрепляет стереотипы традиционализма и отсталости (народное искусство, колбаса), или только вредит доброму имени Польши (водка, оружие). Такое понимание продвижения – наследство централизованной экономики, которая высылала часть продукции на экспорт, (służy tylko promowanym) и ничего не говорит о стране. «Польша высылает множество иногда очень интересных бюллетеней, но они не складываются в какую-либо единую картину», говорит Мирослав Боруц (Mirosław Boruc), глава Института польской марки.

Отчетливое изменение в мышлении видно в Министерстве иностранных дел. Бывший департамент по продвижению дописал к своему названию общественную дипломатию. За новым названием кроется западный подход к продвижению страны: его адресатами уже не являются исключительно политики, как в традиционной дипломатии, а общественное мнение целиком. Общественная дипломатия сегодня является самой динамично развивающейся областью внешней политики: Тони Блэр несколько раз обращался к полякам на страницах польской газеты «Факт», Германия по случаю празднования 4 июня организовала в Варшаве гулянье под лозунгом «Спасибо Польше», а Франция организовала Дни Эльзаса во Вроцлаве. Польским примером может служить акция с баннером в Берлине и недавний визит CNN.

Журналисты этого канала приехали в Польшу менее чем через 8 месяцев после завершения цикла программ «Eye on Poland» - в этот раз для того, чтобы показать страну через 20 лет после свержения коммунизма. Конечно же, американское телевидение имело в этом свой интерес (CNN ищет в развивающихся странах новую аудиторию, которая могла бы усилить позиции канала, серьезно пошатнувшиеся в США), а за эфирное время щедро заплатили (3,65 млн. злотых от Польского агентства информации и иностранных инвестиций, Польской туристической организации, Министерства иностранных дел и Министерства культуры), однако это предприятие показало нашу способность к совместным действиям. «Мы объединили силы, потому что по отдельности никто не мог себе позволить такой проект», - говорит Александра Пёнтковская (Aleksandra Piątkowska), директор департамента общественной и культурной дипломатии МИДа.

Однако новые инструменты служат все тем же старым целям, а особенно одной: увековечиванию истории. Мы довели до совершенства организацию празднований годовщин, а западных лидеров мы чаще всего приглашаем для того, чтобы они подносили венки к нашим памятникам. Ничего странного, что кроме Ангелы Меркель, которой трудно отказаться от приглашения, например, на годовщину атаки на Вестерплатте, мало кто горит желанием поправлять ленты на венках и выслушивать ритуальные речи. Небольшой прогресс заключается в том, что мы перешли от увековечивания мученичества к восхвалению наших успехов – рождения II Республики, победы над коммунизмом, а в прошлом году – битвы под Грюнвальдом.

Непосредственное управление имиджем тоже не концентрируется на внезапно возникших проблемах, требующих срочных решений, а на выправлении истории. Главной целью наших посольств является выискивание «польских концлагерей» - зарубежным журналистам, которые допустили подобную фактическую ошибку, МИД даже организовал и оплатил образовательную поездку в Освенцим. Мы сосредотачиваемся на болезненных для нас темах, игнорируя те, которые действительно угрожают нашему имиджу и репутации, не говоря уже о продвижении позитивных тем, которые могли бы положительно повлиять на зарубежное общественное мнение. Мы не подумали например о том, чтобы разместить в «The Financial Times» текст Яцека Ростовского (Jacek Rostowski) о том, что в Польше нет рецессии.


Творческое напряжение

Развитые государства уже давно перешли от пассивного продвижения своих стран к активному созданию марок. Подобно корпорациям, которые концентрируются не только на самом продукте, но и на его узнаваемости и мнении о нем, правительства осознали, что в мировом соперничестве за влияния, капитал и туристов они должны сконцентрироваться на выборочном образе своей страны, лучше всего на таком, который сформирует у получателя позитивные стереотипы и ослабит действие негативных. Франция экспортирует огромное количество оружия, но ее маркой является радость жизни. Пол-Италии по сей день остается экономически отсталой, но мир в ней видит родину моды и хорошего вкуса. Марка страны – это ее характер, черта, которая делает ее привлекательной и выделяет среди 195 государств мира.

Что исключительного и привлекательного есть в Польше? Этот вопрос задал себе британский специалист по маркетингу государств Уолли Олинс (Wally Olins), которому Государственная экономическая палата заказала в 2003 году поиск бренда нашей страны. После долгих исследований он выделил четыре черты, которые характеризуют поляков и их страну: «Янус», т.е. бог с двумя лицами, который изображает Польшу, смотрящую на Запад и на Восток одновременно; «индивидуализм», который проявляется в предприимчивости и независимых взглядах; «ведутся работы», что передает постоянные изменения и одновременно состояние незаконченности; наконец, «полярность», т.е. сосуществование крайностей, часто противоречащих друг другу, результатом чего является, с одной стороны, непредсказуемость, а с другой – креативность поляков.  

Это все Олинс свел к одному понятию – творческое напряжение (creative tension), которое, по его мнению, является сутью характера, эссенцией сегодняшней Польши. Это не рекламный слоган, а скорее ключевая мысль, вокруг которой уже можно выстраивать выразительный и привлекательный образ страны, перенося ее на язык политики, экономики и общественных отношений. Правда, при условии, что кто-то захотел бы этим  серьезно заняться. Рапорт Олинса пролежал в ящиках трех правительств, которые либо не могли, либо не хотели им воспользоваться. В настоящее время его предложения подтвердились самой жизнью.

Творческое напряжение воплотилось в двух значительных событиях. Первым было польское вето, наложенное на продолжение экономических переговоров Россия – ЕС: творческое решение проблемы эмбарго на польское мясо и в то же время доказательство непредсказуемости польской политики. Вторым была польская трудовая эмиграция на британские острова: свидетельство динамизма и расторопности, которую не проявила больше ни одна центрально-европейская нация. В дальнейшем – сюрприз – они оказались положительными для Польши: вето скорректировало европейскую политику по отношению к России, эмиграция полностью изменила восприятие поляков в Великобритании и Ирландии. Но мы не смогли этого обратить на пользу своему имиджу.

Идея, которая доминирует в мышлении Олинса, заключается в том, что вместо того, чтобы стремиться быть такими же трудолюбивыми, как немцы, стильными, как французы, дружелюбными, как итальянцы, и общественными, как шведы, поляки должны полюбить себя такими, какие они есть, и найти козыри в том, что их выделяет на фоне других и что они ранее считали своими слабыми сторонами. «Поляки чрезвычайно эмоциональные, хаотичные и непредсказуемые, - говорит один из западных дипломатов в Варшаве. – Но в то же время это необыкновенно творческие люди, в конце концов с вами всегда удается договориться. У вас есть свой стиль и неиссякаемая энергия, на фоне которой Западная Европа выглядит немного уставшей».

Если что-то и портит эту позитивную картину, так это наше отношение к истории. «У вас есть склонность выступать в роли жертвы, а это не идет впрок вашему имиджу, - добавляет другой дипломат. – Вместо истории страданий, вы должны выдвигать на первый план историю свободы». Повышенная чувствительность к ошибкам в западной прессе и умышленным историческим провокациям выдает отсутствие самостоятельности в нашей самооценке и ассоциируется с незрелостью, а склонность поучать других – один из немногочисленных пережитков, оставшихся от риторики ЗиСа в риторике нынешних польских властей.


Создание марки

Можно ли создать марку с нуля? Бывшим империям и мощным экономическим державам не надо себя специально рекламировать. Такие страны, как азиатские города-государства (Гонконг, Сингапур) и ближневосточные эмираты, тоже находятся в достаточно простой ситуации, так как располагают значительными средствами, а кроме того их легко упаковать в любую марку.

В самой сложной ситуации оказались такие страны, как Польша: средние по размеру, не слишком богатые и относительно новые на мировом рынке. Вся Центральная Европа страдает из-за представлений Запада о ее географической и цивилизационной периферийности (в 2006 году у каждого четвертого немца не было никакого представления о Польше, а 32% населения считало нашу экономику отсталой), а из-за небольшого размера государств она до недавнего времени воспринималась как единый не очень привлекательный блок. Но даже это потихоньку меняется. 45% немцев уже считает, что Польша это хорошее место для ведения бизнеса, а кризис поделил наш регион на страны, которые не справились с навалившимися проблемами (Латвия, Венгрия, Литва), и  относительно устойчивые (Чехия, Польша)     

«Польша является редким примером страны, реальное положение которой лучше, чем мнение о нем», - говорит Мирослав Боруц. Согласно исследованиям, мы намного лучше, чем о нас думают, наша экономика растет быстрее и является более либеральной, чем принято судить, у нас более чистая природа и более свободная политическая система. Это означает, что наш имидж нуждается в срочном исправлении, а также, что мы можем в определенной степени заново себя создать. Это главный аргумент в пользу того, чтобы осознано работать над маркой Польши – если мы будем ждать, пока наша репутация понемногу догонит реальность, мы потеряем эффект неожиданности.  

Этот субъективный образ страны сегодня важнее, чем объективные на вид показатели экономической свободы, конкурентоспособности или коррупции. Кстати, если бы все зависело от последних двух показателей, у нас бы не было права развиваться в последние годы (в рейтинге конкурентоспособности мы, например, скатились с 45 места в 2006 году на 56 в прошлом). Несмотря на это Польша богатела и прибавляла в весе, потому что некоторые инвесторы и политики видели в ней динамизм и потенциал к переменам. Таких инвесторов и политиков было бы больше, если бы мы умели им об этом рассказать.  


Что же продвигать?

Из рейтинга Анхольта ясно следует, что мы пренебрегаем двумя сферами: культурой и туризмом. В обеих этих областях мы рекламируем не то, что следует: в культуре – известных уже художников и народное творчество, в туризме – места, которые, по нашему мнению, более всего напоминают европейские курорты. Между тем европейцы сейчас более увлечены нашим современным искусством, нежели музыкой Пендерецкого, а зарубежные туристы отдают предпочтение не Балтийскому морю (есть более теплые моря) и Татрам (есть более высокие горы), а Беловежской пуще и Бещадам. Снова парадокс: то, что у нас ассоциируется с отсталостью, для туристов является последним островком нетронутой природы в Европе.

Польша не создала ни одной международной корпорации, однако в случае такой небогатой страны маркой может стать быстрый темп экономического роста сам по себе. Если что-то и положило конец стереотипу о «польском хозяйствовании» (polnische Wirtschaft), то это был как раз четырехлетний экономический бум, в результате которого мы получили в два раза более высокий темп экономического роста, чем в Германии, который не завершился так, как в Латвии. За границей мало кто заметил, что мы не вступили в рецессию (никто не обращает внимания на чужие успехи, если сам находится в тяжелом положении), но Польша может собрать плоды нынешней устойчивости в условиях кризиса, если в следующем конъюнктурном цикле ей удастся вырваться в лидеры центрально-европейского пелатона.

В общественной сфере мы можем рекламировать польский динамизм. Трудовая миграция повлияла на значительное улучшение имиджа страны и показала, что поляки являются наиболее мобильной нацией Европы.

В политике в последние годы мы стали даже слишком узнаваемыми. Заслугой нынешнего правительства можно считать смягчение образа Польши. Однако диалога и умения выстраивать союзы недостаточно для того, чтобы вывести политическую марку Польши на более высокий уровень. Для этого мы должны были бы приобрести репутацию компетентной страны в какой-либо сфере, с которой будет связана политика ЕС в ближайшие годы.

Однако самое важное заключается в том, чтобы образ Польши был внутренне монолитным и последовательным. У нас впереди есть две возможности, чтобы показать себя с новой стороны: полугодовое председательство в ЕС и Чемпионат Европы по футболу в 2012 году. Если мы хотим улучшить свою позицию в рейтинге Анхольта, мы уже сейчас должны решить для себя, что мы расскажем миру о Польше в связи с этими двумя событиями, и потихоньку начинать наш рассказ.