Sponsor:

Partnerzy:

Горад як шакалад

Data: 1970-01-01 02:00

Паводле: Newsweek, 11/2008, 16.03.2008 г.


Аўтар: Даріуш Вільчак


Каб ён прадаўся, павінен быць смачны, мець вядомую марку і прыгожую ўпакоўку. Муніцыпалітэты, як вытворцы, пачынаюць біцца за кліента.

 

Раніцай жыхары Вроцлава заўважылі, што некалькі вуліц у цэнтры горада змянілі назвы. Казімера Вялікага на Доды (папулярная польская спявачка поп-сцэны – заўваг. пераклад.). Руска на Мандарыны (папулярная польская спявачка поп-сцэны – заўваг. пераклад.). Цэнтральнае месца Вроцлава сталася пляцам Чатырох Танкістаў, а вядучыя ад яго вулічкі – па чарзе цэлага экіпажу Рудага. Да гэтага хэпенінга, арганізаванага 1 красавіка мінулага года, можна б аднесціся, як да жарта ўладаў горада, вядомых сваімі незвычайнымі ідэямі. Але гэта не толькі жарт. Гэта была прамоцыя, найзвычайнейшае ў свеце маркетынгавае дзеянне. На працягу некалькіх дзён смяялася ўся Польшча. Аб Вроцлаве пісалі газеты і інтэрнет-парталы. А аб мэры Рафале Дуткевічу пачалі гаварыць, што ён мае не толькі менеджэрскія здольнасці, але і арыгінальнае пачуццё гумару.

Першакрасавіцкі жарт не быў элементам прадуманай кампаніі, хутчэй інцыдэнтам, пацвярджаючым значэнне прамоцыі. Сур’ёзныя стратэгіі ўкладваюцца месяцамі. У цішыні муніцыпальных кабінетаў, у прысутнасці спецаў да фарміравання выявы і прадстаўнікоў маркетынгавых фірмаў. Горад – гэта прадукт. Такі, як пральны парашок і зубная паста. Каб яго прадаць, патрэбна тое самае: грошы, людзі і ідэі. Досвед такіх гарадоў, як Кракаў, Вроцлаў, Гданьск, паказвае, што выдаткі на прамоцыю хутка вяртаюцца. Грошы пакідаюць інвестары, турысты і новыя жыхары. Маркетынгавы поспех перакладаецца проста на поспех палітычны, бо шэфы гарадоў, якія першымі паклапаціліся аб прамоцыі ўласнай маркі, у цуглях выйграюць наступныя выбары самакіравання.

Ужо не толькі вялікія гарады, як Лодзь, Шчэцін, Люблін ці Торунь, па гадах абуджаюцца з летаргіі. У гульню ўваходзяць усё меншыя, часта з арыгінальнымі задумамі. Распачынаюцца гонкі за кліентам.

 

Вялікае абуджэнне


У Шчэціне на арганізаванай месяц назад канферэнцыі мэраў гарадоў паўночнай Польшчы адзін з удзельнікаў выкарыстаў спартыўнае параўнанне. “Шчэцін як Адам Малыш (вядомы польскі спартсмен у скоках з трампліна – заўваг. пераклад.), - гаварыў ён. – Нібыта ўсё з ім у парадку, але нечага нехапае, каб далёка скакаў.” Гэтаму 400-тысячнаму гораду, сёмаму ў Польшчы з пункту гледжання колькасці жыхароў, не шчасціла апошнім часам з уладамі. Няўмелае чатырохгадовае кіраванне мэра Марыяна Юрчыка асудзіла горад на вегетацыю. Шчэціна няма ў перадавіцы ранкінгу патэнцыяла развіцця польскіх гарадоў. Дрэнна з інвестыцыямі, змяншаецца колькасць жыхароў, а турыстаў як на лекі. Ніхто ўжо не памятае даўнай славы польскага “акна ў заходні свет”, як называлі Шчэцін больш за дзесяць гадоў назад.

Пётр Кшыстек, мэр ад 2006 года, загадаў распрацоўку прамацыйнай кампаніі маркі горада. У мінулым годзе выдалі на яе прыгатаванне 2,5 млн злотых. У 2008 г. прамоцыя паглыне звыш 8 млн. Гэта ўжо столькі, колькі налічваюць прамацыйныя бюджэты найвялікшых польскіх гарадоў і толькі ў два разы меней за гадавы бюджэт, праведзенай некалькі гадоў таму кампаніі амерыканскай Філадэльфіі, якая з рабочага гіганта ператварылася ў адзін з найбольш ахвоча наведваемых турыстамі гарадоў Злучаных Штатаў. Прамоцыя Шчэціна, накіраваная, перад усім, на турыстаў з Германіі і Скандынавіі, кранаецца праз пару тыдняў.

Шчэцін задумаўся над прамацыйным дэвізам, а ў Любліне, у якім кампанія распачнецца ў сярэдзіне года, маюць ужо ўсё: праекты більбордаў, аб’яў, рэкламных спотаў. На плакатах маладыя людзі ўсміхаюцца на фоне дэвізу кампаніі: “Люблін – месца натхненняў”. – Мы задумваліся, што нас вылучае, - гаворыць Пётр Лютек, саўладальнік люблінскай маркетынгавай фірмы Synergia. – Мы прыйшлі да высновы, што перад усім – навука. Сямнаццаць вышэйшых навучальных устаноў, сто тысяч студэнтаў – значная лічба, бяручы пад увагу, што Люблін налічвае 360 тысяч жыхароў. І менавіта да маладых людзей з сумежных ваяводстваў, але і надгранічных, украінскіх мясцовасцей, мы накіруем наш пераказ. Каб сюды прыяжджалі, вучыліся і заставаліся, - дадае.

Наколькі Шчэціну і Любліну трэба было выкручвацца, каб акрэсліць сам праект прамоцыі, у Торуне ўсё значна прасцей. І прасцейшыя асацыяцыі. Капернік, космас, астранамічная абсерваторыя, адкрыцці прафесара Аляксандра Вольшчана, вядомы ўніверсітэт і амаль 800 гадоў гісторыі. Прынятая на працу горадам маркетынгавая фірма Eskarda Market Place – тая самая, якая рыхтавала польскую прэзентацыю на выбары арганізатара Еўра 2012 – прапанавала дэвіз кампаніі: “Касмаполіс Торунь”. Праз чатыры гады горад павінен быць вядомы ва ўсёй Еўропе, праз дзесяць год – распазнаваны ў свеце. Праўду кажучы, з Торуня немагчыма зрабіць Оксфарда, але ёсць шанец, каб прынамсі адзін напрамак адукацыі тутэйшага ўніверсітэту – астраномія – стаў вядомым далёка за мяжой края.

Праз два гады Торунь чакае першы паважны выдатак на арганізацыю абыходаў 777 гадавіны закладання горада. Гэта, праўда, не круглая гадавіна, але тры сямёркі ўздзейнічаюць на фантазію.


Вяртайцеся ў Вроцлаў


Некалькі гадоў таму Вроцлаў прамаваўся як “Горад спатканняў”. Пазней была нашумеўшая кампанія “Вяртайцеся”, адрасаваная палякам, якія эмігравалі да Англіі. Вясной вырушае наступная акцыя: “Вроцлаў – твае кліматы”.

- Наша маркетынгавая стратэгія па-ранейшаму накіравана на прыцягванне новых жыхароў і інвестараў, - гаворыць Павел Рамашкан, дырэктар офіса прамоцыі ў вроцлаўскім ратушы. – Мы памятаем, што з Іспаніі адразу пасля ўвахода да ЕС выехала да Англіі больш за два міліона асоб. Пасля некалькіх гадоў яны вярнуліся. Мы хочам, каб палякі вярнуліся ў наш горад.

Шэсць гадоў таму прамацыйны бюджэт Вроцлава не перавышаў палтара міліона. У гэтым годзе – звыш 11 мільёнаў. Акрамя традыцыўных напрамкаў маркетынгавай экспансіі, гэта значыць заходняй Еўропы, Вроцлаў ударыць на Усход. На Малдавіі, Беларусь, Украіну. Ён хоча прыцягнуць працаўнікоў да фабрык і студэнтаў да навучальных устаноў. Пасля неўданага старта ў арганізацыі сусветнай выставы Экспа Вроцлаў мае наступную задуму – Еўрапейскі Тэхналагічны Інстытут. У гэтым тыдні ў Еўрапейскім парламенце адбываецца другое чытанне праекту будоўлі інстытуту. – Мы падрыхтавалі масавую лабістычную атаку нашых чыноўнікаў на еўрапарламентарыяў, - усміхаецца Рамашкан. – Да Страсбурга паехаў таксама мэр Дуткевіч.

Рафал Дуткевіч сам становіцца з года на год усё лепш распазнавальнай маркай Вроцлава. Доктар матэматычнай логікі, у 80-ых гадах дзеяч апазіцыі, на пачатку 90-ых гадоў – Ліберальна-Дэмакратычнага Кангрэса, шмат разоў яго спакушалі прапановамі адыходу з уладаў самакіравання. Яму прарочылі важнейшую кар’еру ад ролі дэпутата. Гэта ён прывёў у палітыку Багдана Здраеўскага, некалі таксама мэра Вроцлава, на сённяшні дзень – міністра культуры ў урадзе ГП-ПНП (Грамадзянская Платформа – PO, Польская Народная Партыя – PSL – заўваг. пераклад.). Калі б на самой справе ён адыйшоў, для горада гэта была б значна большая страта за непрызнанне Экспа.

Больш менш столькі б таксама страціў Гданьск, Гдыня і Сопат, калі б у іх забралі трох мушкецёраў Тройгорада, мэраў, якія гадамі кіруюць на ўзбярэжжу. Лідэрам, так званага залатога трохвугольніка, нязменна з’яўляецца Гданьск. Гэта там былі праведзены дзве найбольш паказныя кампаніі, будуючыя выяву горада: “Пачалося ў Гданьске” (у 2005 годзе) і “Гданьск. Убач сам” (год таму) – абедзве накіраваныя да іншаземнікаў, праводзіліся ў Польшчы і за мяжой. Разам каштавалі без малага тры мільёны злотых выданыя напалову з касы горада, а на другую – з унійных сродкаў і грошаў тройгарадскіх прадпрымальнікаў. – Марка з’яўляецца ў сучасным свеце фундаментальнай рэччу, а для горада мае стратэгічнае значэнне, - пераконвае Павел Абрамовіч, мэр Гданьска. – Мы робімся вядомымі, разпазнанымі, паважанымі, намі нават захапляюцца. Для мяне гэта з’яўляецца нечым відавочным, я хутчэй здзіўляўся б, калі б нехта занядбаў прамоцыю выявы.

Апошнім часам Гданьск коштам поўмільёна злотых правёў першае ў нас даследванне выявы горада за мяжой – у Швецыі, Германіі і Велікабрытаніі. Выявілася, што горад хацела б наведаць 68 працэнтаў шведаў, 65 працэнтаў немцаў і 51 працэнт брытанцаў. Даныя паслужаць для распрацоўкі ўзнікаючай зараз “Стратэгіі маркі Гданьск да 2013 года”.

У ранкінгу папулярнасці за мяжой горад уступае толькі Кракаву, да якога ў мінулым годзе прыехала звыш дзевяці мільёнаў замежных гасцей (у Гданьск шэсць мільёнаў). У большасці не былі гэта турысты, наведваючыя Вавэль. Хутчэй, кліенты кракаўскіх пабаў. За мяжой горад успрымалі як мэту ўік-эндовай, забаўляльнай турыстыкі. Новая стратэгія плануе прамоцыю Кракава, як перадавога ў еўрарэгіёне горада традыцый, сучаснасці і шматкультурнасці. – Маркай Кракаў мы не канкурыруем ў Польшчы ўжо ні з кім, - гаварыў недаўна Матэуш Змысьлёны з Eskadry, фірмы, працуючай над стратэгіяй прамоцыі Кракава на 2008-2012 год. – Мы спаборнічаем з такімі гарадамі, як Барселона ці Берлін, цэнтрамі еўрапейскай культуры. Сімвалам высокай якасці прапановы горада павінен быць абаранак на кшталт літары Q.


Гдыня ў Манаполіі


Без грошаў няма прамоцыі, але толькі грошаў не хопіць. Добрая ідэя можа быць вартая мільёнаў.

Познань ужо напрацягу некалькіх месяцаў удзельнічае ў робячай сусветны фурор кампутарнай гульні Другое Жыццё (Second Life), а Гдыня і Шчэцін стараюцца ўвайсці ў вядомую гульню Манаполія (Monopoly). Менавіта зараз уваходзіць новае, інтэрнэтовае выданне Манаполія Сусвет (Monopoly World). Выдаўца сам выбраў 20 гарадоў, у якіх, як у класічнай, картачнай гульні, можна будзе купляць дамы, ставіць гатэлі, здабываць фартуну. Засталіся яшчэ два месцы для гарадоў, якія выберуць інтэрнаўты з усяго свету. Галасаванне скончыцца ў любы дзень. Гдыня месяц таму вяла ў ранкінгу, сёння знаходзіцца на чацвёртым месцы. Шчэцін недалёка. Нават калі не выйграюць, то і так аб іх назвах даведаецца ўвесь свет.

Без вялікіх фінансавых выдаткаў Свінауйсьце прыцягнула ў мінулым годдзе ўвагу не толькі турыстаў, але і агульнапольскія сродкі масавай інфармацыі. Ратуш выпусціў у абарот сваю валюту, названую востравік (wyspiarz). Адзін востравік раўняўся сямі злотым. Злотыя на востравікі можна было памяняць напрацягу ўсяго летняга сезону ў больш за дзесяці пунктах горада. Нібыта толькі забава, але аб гэтым на самой справе і ідзе гаворка, каб аб горадзе гаварылі шмат і часта. Аб падваршаўскім Прушкаве да нядаўна гаварылася толькі дрэнна. Як у тым учэпістым слогане: “Там, дзе канчаюцца Рэгулы [правілы – назва суседняй мясцовасці (гульня слоў) – заўваг. пераклад.], пачынаецца Прушкаў.” Мэр Ян Стажыньскі яшчэ ў 2000 годзе высылаў адозвы да сродкаў масавай інфармацыі, апелюючы, каб не выкарыстоўвалі назвы яго горада для акрэслівання мафіі. Пару гадоў пазней горад пераканаў Міністэрства Спорта, што адзіная крытая траса для веласіпеднага спорта павінна паўстаць у Прушкаве, а не ў Лодзі, у якой гісторыя гэтага спорта мае доўгую традыцыю. Калі да гэтага дадаць новы футбольны стадыён, на якім грае маючая надзею на пераход у экстраклас каманда другой лігі, і інвестыцыі ў баскетбол першай лігі, то Прушкаў пачынае ўспрымацца як горад спорта. Такі быў і дэвіз: “Прушкаў, зайграй з намі”. Новая выява прыцягнула інвестараў, а бюджэт горада напрацягу апошніх шасці гадоў узрос на 100 працэнтаў, з 60 амаль да 120 млн злотых. Ад нядаўна горад пачаў аднаўляць цэнтр, пабудаваў комплекс басейнаў – дарэчы, каля велатрасы, на якой восенню гэтага года адбудзецца Чэмпіянат Еўропы, а ў будучым – Чэмпіянат Свету Велагоншчыкаў.

Спортам хочуць выпрамавацца ўлады маленькага Барлінка ў заходнепаморскім ваяводстве. На дадатак, спортам мала ў нас вядомым. Nordic walking – гэта проста марш з кіямі, падобнымі да лыжных. Грошы з еўрапейскіх фондаў дазволяць правесці трасы ў лясах вакол Барлінка і на прамоцыю еўрапейскага цэнтра nordic walking-а. Ёсць ужо і лагатып – крочачы чалавек, падпёрты кіямі і дэвіз: “Гэта мяне варушыць”.

З прамоцыяй рухаюцца ўсе гарады і мястэчкі. Ну, амаль усе. Падрыхтоўваючы артыкул, мы наведалі некалькі з іх. Да іншых мы званілі, высылалі пытанні. Усе гарады, адчуваючы, што наклад “Newsweek”-а дае ім магчымасць добрай, а на дадатак, бясплатнай прамоцыі, адказвалі вычарпана і па тэме. За выключэннем аднаго – Сувалк. Пасля чарговай размовы, прыпамінаючай, што ўжо ўсе гарады пахваліліся сваімі планамі, раззлаваная чыноўніца аддзелу прамоцыі адказала коратка: - Ну так, але Сувалкі – гэта іншы горад.

Мы перапрасілі за клопаты. Праблема ў тым, што ўжо хутка “іншыя гарады” на цяжкім рынку барацьбы за патрабавальнага кліента не будуць мець, чаго шукаць.

 

Супрацоўніцтва Томаш Вайцехоўскі